Por Daniel Monastersky – www.danielmonastersky.com
Para quienes no la siguen: Floppy Tesouro es modelo y figura mediática argentina, con presencia continua en televisión desde hace más de quince años. Pasó por Showmatch, Bailando por un Sueño, paneles, realities y campañas publicitarias, y construyó —como tantas figuras de su rubro— una comunidad de seguidores que la siguen en redes sociales y le prestan atención cuando recomienda algo. Esa atención es, hoy, su capital de trabajo. Y ese capital es precisamente lo que una marca le tomó sin permiso.
La historia es sencilla de contar. Una empresa que vende nebulizadores tomó una selfie que Floppy había publicado en sus redes —se la ve en un ascensor, vestida de blanco, levantando el celular para fotografiarse en el espejo— y, mediante inteligencia artificial, le insertó en la mano libre un nebulizador portátil. La imagen resultante se difundió como si Floppy estuviera mostrando, recomendando o avalando el producto. Nunca lo hizo. Nunca firmó contrato. Nunca cobró. Nunca supo, hasta que la imagen empezó a circular y alguien se lo avisó. Cuando la modelo se quejó públicamente, la marca dio de baja sus redes sociales y, según ella misma contó, le pidió disculpas privadas con el argumento de que “no tomaron dimensión”.
El detalle no es menor: un nebulizador no es una crema corporal. Es un dispositivo médico regulado por ANMAT. La supuesta recomendación de Floppy, además de inventada, opera sobre un producto vinculado a la salud, lo que multiplica el reproche por todos lados.
El caso no es excepcional. Es la regla.
Sería un error tratar esto como una rareza de la farándula. La manipulación de imágenes de personas conocidas para vender cosas que nunca avalaron es, hoy, una industria. Las plataformas de Meta —Facebook e Instagram— están saturadas de anuncios que usan caras de figuras públicas argentinas e internacionales, generadas con IA o editadas con herramientas de fotomontaje, para promocionar criptomonedas truchas, suplementos para adelgazar, productos para potencia sexual o cursos de inversión milagrosos. Mercado Libre ha tenido que dar de baja, de manera reiterada, publicaciones donde se atribuyen recomendaciones falsas a deportistas y conductores. En el exterior, Tom Hanks denunció el año pasado un aviso de cobertura odontológica en Estados Unidos que usaba su rostro sin permiso; Scarlett Johansson hizo lo propio cuando una app de IA usó una voz parecida a la suya en una campaña; y a Taylor Swift le fabricaron imágenes íntimas sintéticas que recorrieron las redes durante días antes de ser bajadas.
El patrón es siempre el mismo. Alguien identifica una cara con poder de venta. Una herramienta de IA produce, en minutos y por monedas, una versión falsa de esa persona haciendo lo que el anunciante quiere que haga. La pieza circula. Los usuarios, que confían en quien aparece, hacen clic. Para cuando el reclamo legal llega, la campaña ya cumplió su objetivo y la cuenta del anunciante desapareció. Floppy tuvo la suerte —y los recursos— de detectar el caso a tiempo y mover una denuncia. La gran mayoría de las personas afectadas, famosas o no, ni se enteran.
Lo que se rompe, capa por capa
El derecho argentino tiene varias respuestas para esta conducta, y conviene revisarlas porque rara vez se aplica solo una.
Derecho a la propia imagen. El artículo 53 del Código Civil y Comercial exige consentimiento para captar o reproducir la imagen de una persona, salvo excepciones de interés público, científico, cultural o educativo. La promoción de un nebulizador no entra en ninguna excepción. El artículo 31 de la Ley 11.723 de Propiedad Intelectual, vigente desde 1933, exige también consentimiento expreso para el uso comercial del retrato fotográfico. Falta el consentimiento. La infracción se configura sola.
Protección de datos personales. La Ley 25.326 considera dato personal toda información referida a una persona identificable. Una fotografía donde alguien es reconocible cumple esa definición sin discusión, y así lo viene sosteniendo la Agencia de Acceso a la Información Pública en sus dictámenes. El tratamiento de ese dato sin base legal —ni consentimiento, ni interés legítimo, ni ninguna otra— viola los artículos 4, 5 y 11 de la ley, con sanciones administrativas a cargo de la AAIP. Cuando la imagen se asocia a un producto médico y sugiere una condición de salud, la protección se eleva al régimen reforzado de datos sensibles del artículo 7.
Defensa del consumidor y lealtad comercial. La Ley 24.240 prohíbe inducir a error al consumidor sobre las características o avales de un producto (artículos 4 y 8). La Ley 22.802 de Lealtad Comercial sanciona la publicidad engañosa. Un consumidor que ve a una figura conocida sosteniendo el nebulizador puede creer razonablemente que ella lo respalda. Esa creencia, falsa, es la que mueve la decisión de compra. Hay engaño. Hay daño. Hay responsabilidad.
Materia penal. Si la marca obtuvo dinero de consumidores que creyeron en el aval inexistente, el artículo 172 del Código Penal (estafa) está disponible para discusión: hay ardid, hay error, hay disposición patrimonial. El artículo 173 inciso 16, incorporado por la Ley 26.388 de Delitos Informáticos, sanciona la defraudación mediante manipulación informática. Una IA generativa que inserta un objeto en la imagen de una persona y la difunde con fines comerciales es, literalmente, manipulación informática. Y la Ley 26.529 de Derechos del Paciente, sumada a las regulaciones de ANMAT sobre publicidad de productos médicos, agrega otra capa de irregularidad: la promoción de dispositivos sanitarios requiere autorización previa que en este caso, evidentemente, no existió.
Código Contravencional de la Ciudad de Buenos Aires. La Ley 1472 ofrece dos puertas de entrada para este caso. Por un lado, las figuras tradicionales de oferta engañosa y suministro de información falsa al consumidor, que habilitan la intervención de la Dirección General de Defensa y Protección del Consumidor de CABA cuando la publicidad circuló en el ámbito local. Por otro —y es la puerta que mejor encuadra en lo ocurrido—, el artículo 77, incorporado por la Ley 6128 de 2018 dentro del nuevo capítulo de Identidad Digital de las Personas, tipifica la suplantación digital de la identidad. La norma sanciona a quien utiliza la imagen de una persona o crea una identidad falsa con su imagen mediante cualquier medio electrónico, sin su consentimiento, siempre que el hecho no constituya delito. La descripción típica calza con precisión sobre lo que ocurrió: se tomó la imagen de Floppy, se la combinó con un producto para construir la apariencia de que ella lo recomendaba, y todo se difundió por canales electrónicos sin su consentimiento.
Daño civil. El artículo 52 del Código Civil y Comercial protege la imagen como derecho personalísimo, junto con el honor, la intimidad y la identidad. La indemnización por daño moral y patrimonial está reglada en los artículos 1737, 1738 y 1741. La acción procede aunque no haya intención de dañar: alcanza con haber usado la imagen sin consentimiento.
El espejo europeo
Si el mismo episodio hubiera ocurrido en cualquier Estado miembro de la Unión Europea, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) sería el primer instrumento en aplicarse. El artículo 4.1 incluye la imagen identificable dentro de la definición de dato personal. El artículo 6 exige una base de licitud para tratar ese dato, base que aquí no existía. El artículo 9 protege con un régimen reforzado los datos relativos a la salud, categoría a la que la imagen se acercaba por el contexto del producto. El artículo 5 consagra el principio de exactitud: una imagen alterada por IA para sugerir un acto que no ocurrió viola ese principio de manera estructural. Y el Reglamento de Inteligencia Artificial de la Unión Europea, aprobado en 2024, obliga a etiquetar de forma clara los contenidos generados o manipulados por IA, en particular los deepfakes con fines comerciales. La multa potencial, en el régimen europeo, puede alcanzar hasta el 4% de la facturación anual global de la empresa o veinte millones de euros, lo que sea mayor.
El problema no es solo la marca. Es el modelo.
Detrás de cada caso como el de Floppy hay una pregunta que la sociedad argentina viene esquivando: la publicidad de influencers, tal como funciona, ¿es regulable o es directamente incompatible con la protección al consumidor?
El marketing de influencers se construyó, desde su origen, sobre una ambigüedad calculada entre opinión personal y publicidad paga. Esa ambigüedad es su modelo de negocio. Si el consumidor distinguiera con claridad cuándo le están vendiendo y cuándo le están recomendando, la herramienta perdería efectividad y, por lo tanto, valor. La IA simplemente lleva esa lógica un paso más allá: si el negocio consiste en producir confianza simulada, ¿para qué contratar a la persona real cuando una máquina puede fabricar la simulación directamente?
Mientras la discusión normativa argentina sigue centrada en exigir hashtags de identificación (#publicidad, #ad, #colaboración) que casi nadie lee y casi nadie controla, países como Francia y España avanzaron en marcos más exigentes que incluyen registros públicos de influencers, prohibiciones específicas para productos sanitarios y financieros, y responsabilidad solidaria de las plataformas.
No se trata de criminalizar a quienes trabajan en redes ni de impedir que las marcas se comuniquen con el público. Se trata de reconocer que un sistema construido sobre la confusión entre testimonio personal y contrato comercial es estructuralmente vulnerable al fraude, y que cuando la IA generativa entra en escena, esa vulnerabilidad pasa de problema teórico a problema masivo. El caso Floppy es un caso visible. Por cada caso visible hay decenas que no llegan a los medios: profesionales cuyas fotos de LinkedIn aparecen en anuncios de cursos truchos, médicos que se enteran de que su cara promociona un suplemento que jamás recetarían, docentes que descubren su imagen vinculada a un instituto educativo del que nunca fueron parte.
La pregunta no es si Floppy va a ganar la causa. Probablemente la gane. La pregunta es cuántos casos parecidos están ocurriendo en este mismo momento, sin denuncia, sin reparación y sin que el sistema regulatorio argentino tenga herramientas suficientes para detenerlos.
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